La comunicación política según autores, está compuesta por el ciudadano o instituciones, medios de comunicación y por actores políticos. Al ser los medios uno de los actores, tendrá influencia en las relaciones de poder. Aquí repasaremos algunas teorías que respaldan lo dicho sobre el rol de los medios de comunicación en la política y su influencia.
Medios de comunicación:
Llamamos medios de comunicación a los emisores, que tienen la capacidad de enviar información a grandes cantidades de personas, como la radio, la televisión y la prensa escrita. Normalmente se les llama medios de comunicación tradicionales, tras la aparición del internet y las redes sociales, como nuevos canales de comunicación, podría decirse, no tradicionales.
Comunicación Persuasiva:
La comunicación persuasiva, es el intercambio de información en una sociedad que tiene como fin influir en la conducta de una persona o un determinado público. Se da a través de campañas, donde la repetición de mensajes con un mismo significado hará que se conviertan en una verdad asumida por el público que está recibiendo el mensaje.
Estos mensajes se pueden dar a través de los medios de información, sea radio, televisión o prensa, ahora podemos incluir también a las redes sociales.
Hay cuatro pasos, para que se asuma un mensaje como verdad:
Atención:
Es el primer paso, se pueden emitir mensajes, pero si no logra llamar la atención del público,no se podrá persuadir al público. Los medios de comunicación buscan a través de un hecho, actual y de importancia social, transmitir un mensaje para que este pueda ser captado por la sociedad. Apuntan a cuestionar antivalores que se expresan en acciones o palabras, que están en contra de valores predominantes para una sociedad.
Compresión:
La comprensión, es cuando a través de la múltiple cantidad de mensajes, el público, entiende el hecho, las causas, puede identificar culpables o asumir el hecho como algo que hay que modificar.
La compresión puede darse por la repetición de mensajes en por artículos de opinión, editoriales de los líderes de opinión en televisión, radio y prensa escrita. Que ayudarán a darle un mejor contexto al hecho orientándolo hacia una dirección.
Aceptación:
La aceptación es asumir el hecho como una verdad, por ejemplo: “el gobierno es corrupto”, para que se posicione en la mente de las personas, pero aún se corre el riesgo de que otro tema en agenda desplace, al que los medios de comunicación pusieron como un tema de prioridad.
Retención:
En la retención, los conceptos que fueron parte de la comunicación persuasiva, ya conformadel imaginario colectivo de las personas, se posicionó en la sociedad, es parte del día a día, y se convierte en un pensamiento cotidiano.
Replica:
En la réplica este pensamiento del día a día se expresa de diferentes maneras por las personas, a través de redes sociales, en una conversación familiar, en la expresión de la vida cotidiana de las personas, que funcionan como parlantes del mensaje inicial. Para lograr esto, solo se puede a través de campañas de información sistemática y simultánea.
Es importante reconocer que no toda campaña de persuasión es mala, por ejemplo, cambiar hábitos y conductas para que las personas, reciclen su basura, o para que seamos más limpios para evitar enfermedades, son campañas que tienen un fin humano. Los medios ayudan mucho a este cambio de situaciones.
En la política ocurre lo mismo, solo que, estas situaciones serán determinadas por los consensos, intereses y por el humor social predominante en la sociedad.
Agenda Setting:
La agenda setting o teoría de la manipulación de la agenda, está muy relacionada con los medios de comunicación, ya que, como resultado de los mensajes emitidos por la prensa escrita, la televisión y la radio, la sociedad puede excluir temas dentro de la vida cotidiana, así como puede incluirlos, estos temas son puestos por los medios de comunicación, quienes son los que llevan la voz rectora, dentro de la comunicación en la esfera pública.
Esta teoría se planteó en el libro (“The Agenda-Setting Function of Mass Media“ que propone que los temas de agenda son introducidos por los medios de comunicación.
En la política esta teoría nos habla de que los medios pueden influenciar en el debate político, y se puede llegar a movilizar masas. También varios papers nos mencionan, que los medios de comunicación pueden no llegar a influir en la agenda, pero también pueden hacerlo y tener un rol muy importante, dentro de la toma de decisiones, por ejemplo, para una campaña electoral.
Espiral del silencio:
La teoría de la espiral del silencio, parte por la premisa de que, hay una moral instaurada en la sociedad, con respecto a un tema que, por la multiplicidad de mensajes, un grupo mayoritario de la sociedad lo asumió como verdad. Al ser un tema moral ,la teoría plantea que los que no opinen igual, sentirán que su opinión puede ser cuestionada moralmente, quedándose en silencio.
Este silencio de la sociedad, es debido a la presión social, ya que, las personas han sido inoculadas por mensajes que le han hecho tomar un significado como realidad. Sin embargo, cuando las personas se van movilizando e intercambiando opiniones, se dan cuenta de que no son los únicos que piensan diferente que la mayoría, entonces a partir de ese momento, surge la crítica.
Como observamos, hay teorías que respaldan la injerencia de los medios de comunicación en la manera de pensar, o en influir a determinados públicos para el cambio de conductas.
